E-marketing w działalności zakładu rehabilitacji leczniczej

W literaturze można znaleźć wiele definicji marketingu. Według jednej z popularniejszych, marketing jest pewną koncepcją działania, sposobem pojmowania rynku oraz zespołem zintegrowanych reguł, metod i instrumentów (Filip 2002, s. 27). Klasyk marketingu Kotler określa marketing jako proces społeczny i zarządczy, dzięki któremu konkretne osoby i grupy otrzymują to, czego potrzebują i pragną osiągnąć poprzez tworzenie, oferowanie i wymianę posiadających wartość produktów. 

Od końca XX w. marketing ma coraz powszechniejsze zastosowanie w ochronie zdrowia w Polsce. Obecnie marketing usług medycznych jest niezbędnym czynnikiem efektywnego zarządzania każdym świadczeniodawcą medycznym. Orientacja marketingowa oznacza nastawienie na potrzeby pacjentów i zwrócenie uwagi na relacje typu personel medyczny – pacjent.

Reklama jest podstawową formą komunikacji marketingowej, która ma charakter masowy. W przypadku usług reklama przede wszystkim kształtuje świadomość istnienia marki. Reklama pozwala uzyskać przewagę nad konkurencją. Jednakże działalność lecznicza należy do nielicznych dziedzin, w których w zakresie reklamy widoczna jest silna ingerencja prawa (ograniczenia możliwości reklamy lub jej zakaz). Zgodnie z art. 14 ust. 1 ustawy z dnia 15 kwietnia 2011 r. o działalności leczniczej, podmiot wykonujący działalność leczniczą (czyli podmiot leczniczy i praktyka zawodowa) może podawać do wiadomości publicznej informacje o zakresie i rodzajach udzielanych świadczeń zdrowotnych. Treść i forma tych informacji nie mogą mieć cech reklamy. Powyższy przepis ustanawia zakaz reklamy podmiotów wykonujących działalność leczniczą, w tym zakładów rehabilitacji leczniczej (ZRL). Należy przyjąć, że podmiot leczniczy ma normatywny obowiązek informacyjny w stosunku do swoich obecnych i potencjalnych pacjentów, a jego zakres (treść podawanych informacji) określa ustawa (Paszkowska 2013, s. 7). Z drugiej strony informacje podawane przez podmiot leczniczy do publicznej wiadomości nie mogą stanowić reklamy. Czyli w praktyce informacja nie może mieć powszechnie przyjętych cech reklamy, a więc przede wszyst...