Dołącz do czytelników
Brak wyników

Z praktyki gabinetu

5 września 2018

NR 85 (Lipiec 2017)

E-marketing w działalności zakładu rehabilitacji leczniczej

0 12

Przemiany rynkowe i społeczne doprowadziły do zmiany postawy oraz wymagań pacjenta, który stał się świadomym, a także aktywnym klientem rynku usług medycznych. Usługi medyczne, w tym także w zakresie rehabilitacji leczniczej, podlegają coraz silniejszym wpływom rynku i stają się przedmiotem konkurencji. Coraz mocniej konkurują między sobą zakłady rehabilitacji leczniczej, walcząc przede wszystkim o komercyjnego pacjenta (zabiegi pełnopłatne), ale konkurencja pojawia się także przy konkursach NFZ. Dlatego też niezbędne staje się wykorzystywanie marketingu przez świadczeniodawców medycznych w zakresie rehabilitacji. 

W literaturze można znaleźć wiele definicji marketingu. Według jednej z popularniejszych, marketing jest pewną koncepcją działania, sposobem pojmowania rynku oraz zespołem zintegrowanych reguł, metod i instrumentów (Filip 2002, s. 27). Klasyk marketingu Kotler określa marketing jako proces społeczny i zarządczy, dzięki któremu konkretne osoby i grupy otrzymują to, czego potrzebują i pragną osiągnąć poprzez tworzenie, oferowanie i wymianę posiadających wartość produktów. 

Od końca XX w. marketing ma coraz powszechniejsze zastosowanie w ochronie zdrowia w Polsce. Obecnie marketing usług medycznych jest niezbędnym czynnikiem efektywnego zarządzania każdym świadczeniodawcą medycznym. Orientacja marketingowa oznacza nastawienie na potrzeby pacjentów i zwrócenie uwagi na relacje typu personel medyczny – pacjent.

Reklama jest podstawową formą komunikacji marketingowej, która ma charakter masowy. W przypadku usług reklama przede wszystkim kształtuje świadomość istnienia marki. Reklama pozwala uzyskać przewagę nad konkurencją. Jednakże działalność lecznicza należy do nielicznych dziedzin, w których w zakresie reklamy widoczna jest silna ingerencja prawa (ograniczenia możliwości reklamy lub jej zakaz). Zgodnie z art. 14 ust. 1 ustawy z dnia 15 kwietnia 2011 r. o działalności leczniczej, podmiot wykonujący działalność leczniczą (czyli podmiot leczniczy i praktyka zawodowa) może podawać do wiadomości publicznej informacje o zakresie i rodzajach udzielanych świadczeń zdrowotnych. Treść i forma tych informacji nie mogą mieć cech reklamy. Powyższy przepis ustanawia zakaz reklamy podmiotów wykonujących działalność leczniczą, w tym zakładów rehabilitacji leczniczej (ZRL). Należy przyjąć, że podmiot leczniczy ma normatywny obowiązek informacyjny w stosunku do swoich obecnych i potencjalnych pacjentów, a jego zakres (treść podawanych informacji) określa ustawa (Paszkowska 2013, s. 7). Z drugiej strony informacje podawane przez podmiot leczniczy do publicznej wiadomości nie mogą stanowić reklamy. Czyli w praktyce informacja nie może mieć powszechnie przyjętych cech reklamy, a więc przede wszystkim zachęcać do skorzystania z usług konkretnego podmiotu leczniczego lub konkretnej usługi (usług) z jego oferty (np. masażu).

Pojęcie i narzędzia e-marketingu 

Marketing odgrywa coraz istotniejszą rolę w funkcjonowaniu placówek udzielających świadczeń zdrowotnych. Stosowanie marketingu w ochronie zdrowia pozwala poznać oczekiwania pacjentów, a następnie przyciągnąć ich i zatrzymać w konkretnej placówce ochrony zdrowia. Stosunkowo nowym narzędziem marketingu jest marketing internetowy (e-marketing). Marketing internetowy oznacza prowadzenie działalności marketingowej przez globalną sieć. Internet jest środkiem komunikacji, który pozwala porozumiewać się wielu, z wieloma, w wybranym przez nich czasie i na globalną skalę. Internet to zbiór sieci umożliwiających transmisję danych pomiędzy podłączonymi do nich urządzeniami. Główne zadanie sieci to transport danych pomiędzy nadawcą a odbiorcą. Pacjenci coraz powszechniej korzystają z internetu w związku ze swoim zdrowiem. Z jednej strony szukają informacji medycznych związanych ze swoją chorobą (jej podejrzeniem), z drugiej zaś szukają informacji, na podstawie których wybierają świadczeniodawcę medycznego, np. fizjoterapeutę, a potem niektórzy z nich wyrażają jeszcze opinie na temat uzyskanych świadczeń zdrowotnych i świadczeniodawców. 

Podstawowymi narzędziami marketingu internetowego są strona internetowa i poczta elektroniczna. Najpopularniejszą usługą internetową jest strona WWW. World Wide Web to zbiór dokumentów stworzonych za pomocą języka programowania i odnoszących się do siebie nawzajem dzięki tzw. odnośnikom. Witryna w aspekcie e-marketingu jest tanim, kompleksowym i efektywnym narzędziem przekazu informacji. Poczta elektroniczna umożliwia przesyłanie wiadomości do skrzynek pocztowych niezależnie od korzystania adresata z komputera w chwili wysyłania danych. E-mail to jeden z najważniejszych sposobów komunikacji przez internet. W marketingu w sieci można wykorzystać też newsletter, czyli biuletyn elektroniczny wysyłany mailem do prenumeratorów (np. informacja o zatrudnieniu nowych lekarzy rehabilitacji medycznej, zmianach godzin przyjęć, nieobecności personelu).

Najnowsze instrumenty e-marketingu związane są z tzw. mediami społecznościowymi (social media). Według słownika języka polskiego są to technologie internetowe i mobilne umożliwiające kontakt pomiędzy użytkownikami poprzez wymianę informacji, opinii i wiedzy. Należą do nich m.in. Facebook, Twitter, LinkedIn. Media społecznościowe stanowią nowoczesny i efektywny kanał komunikacji, jednakże w przypadku rehabilitacji leczniczej należy uwzględniać specyfikę usługi, a tym samym grupę docelową. Nowoczesny zakład rehabilitacji powinien być obecny przynajmniej na Facebooku. To portal społecznościowy, w ramach którego zarejestrowani użytkownicy mogą tworzyć sieci i grupy, dzielić się wiadomościami i zdjęciami. Według danych Gemiusa, zasięg Facebooka w Polsce to ponad 80% (20,1 mln) wszystkich internautów.

Wykorzystując w swej działalności internet, podmioty rynkowe stosują zazwyczaj jeden z dwóch modeli biznesowych – informacyjny lub transakcyjny. Model informacyjny związany jest z przekazywaniem informacji za pośrednictwem własnych stron na temat działalności podmiotu i jego oferty (zakresu usług). Zakłady rehabilitacji leczniczej powinny przyjąć model informacyjny z uwagi na charakter swej działalności oraz prawne ograniczenia reklamy.

Strona zakładu rehabilitacji leczniczej

Dla działalności e-marketingowej fundamentalne znaczenie ma strona internetowa. Przedstawia ona dane w sposób wszechstronny – informacje mają formę wielowymiarową (łączą ze sobą tekst, dźwięk, grafikę, a nawet animację, np. spacer po wirtualnej przychodni). Pojemn...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów.

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 11 wydań czasopisma "Praktyczna Fizjoterapia i Rehabilitacja"
  • Nielimitowany dostęp do całego archiwum czasopisma
  • ...i wiele więcej!
Sprawdź

Przypisy