Dołącz do czytelników
Brak wyników

Z praktyki gabinetu

5 września 2018

NR 85 (Lipiec 2017)

E-marketing w działalności zakładu rehabilitacji leczniczej

567

Przemiany rynkowe i społeczne doprowadziły do zmiany postawy oraz wymagań pacjenta, który stał się świadomym, a także aktywnym klientem rynku usług medycznych. Usługi medyczne, w tym także w zakresie rehabilitacji leczniczej, podlegają coraz silniejszym wpływom rynku i stają się przedmiotem konkurencji. Coraz mocniej konkurują między sobą zakłady rehabilitacji leczniczej, walcząc przede wszystkim o komercyjnego pacjenta (zabiegi pełnopłatne), ale konkurencja pojawia się także przy konkursach NFZ. Dlatego też niezbędne staje się wykorzystywanie marketingu przez świadczeniodawców medycznych w zakresie rehabilitacji. 

W literaturze można znaleźć wiele definicji marketingu. Według jednej z popularniejszych, marketing jest pewną koncepcją działania, sposobem pojmowania rynku oraz zespołem zintegrowanych reguł, metod i instrumentów (Filip 2002, s. 27). Klasyk marketingu Kotler określa marketing jako proces społeczny i zarządczy, dzięki któremu konkretne osoby i grupy otrzymują to, czego potrzebują i pragną osiągnąć poprzez tworzenie, oferowanie i wymianę posiadających wartość produktów. 

POLECAMY

Od końca XX w. marketing ma coraz powszechniejsze zastosowanie w ochronie zdrowia w Polsce. Obecnie marketing usług medycznych jest niezbędnym czynnikiem efektywnego zarządzania każdym świadczeniodawcą medycznym. Orientacja marketingowa oznacza nastawienie na potrzeby pacjentów i zwrócenie uwagi na relacje typu personel medyczny – pacjent.

Reklama jest podstawową formą komunikacji marketingowej, która ma charakter masowy. W przypadku usług reklama przede wszystkim kształtuje świadomość istnienia marki. Reklama pozwala uzyskać przewagę nad konkurencją. Jednakże działalność lecznicza należy do nielicznych dziedzin, w których w zakresie reklamy widoczna jest silna ingerencja prawa (ograniczenia możliwości reklamy lub jej zakaz). Zgodnie z art. 14 ust. 1 ustawy z dnia 15 kwietnia 2011 r. o działalności leczniczej, podmiot wykonujący działalność leczniczą (czyli podmiot leczniczy i praktyka zawodowa) może podawać do wiadomości publicznej informacje o zakresie i rodzajach udzielanych świadczeń zdrowotnych. Treść i forma tych informacji nie mogą mieć cech reklamy. Powyższy przepis ustanawia zakaz reklamy podmiotów wykonujących działalność leczniczą, w tym zakładów rehabilitacji leczniczej (ZRL). Należy przyjąć, że podmiot leczniczy ma normatywny obowiązek informacyjny w stosunku do swoich obecnych i potencjalnych pacjentów, a jego zakres (treść podawanych informacji) określa ustawa (Paszkowska 2013, s. 7). Z drugiej strony informacje podawane przez podmiot leczniczy do publicznej wiadomości nie mogą stanowić reklamy. Czyli w praktyce informacja nie może mieć powszechnie przyjętych cech reklamy, a więc przede wszystkim zachęcać do skorzystania z usług konkretnego podmiotu leczniczego lub konkretnej usługi (usług) z jego oferty (np. masażu).

Pojęcie i narzędzia e-marketingu 

Marketing odgrywa coraz istotniejszą rolę w funkcjonowaniu placówek udzielających świadczeń zdrowotnych. Stosowanie marketingu w ochronie zdrowia pozwala poznać oczekiwania pacjentów, a następnie przyciągnąć ich i zatrzymać w konkretnej placówce ochrony zdrowia. Stosunkowo nowym narzędziem marketingu jest marketing internetowy (e-marketing). Marketing internetowy oznacza prowadzenie działalności marketingowej przez globalną sieć. Internet jest środkiem komunikacji, który pozwala porozumiewać się wielu, z wieloma, w wybranym przez nich czasie i na globalną skalę. Internet to zbiór sieci umożliwiających transmisję danych pomiędzy podłączonymi do nich urządzeniami. Główne zadanie sieci to transport danych pomiędzy nadawcą a odbiorcą. Pacjenci coraz powszechniej korzystają z internetu w związku ze swoim zdrowiem. Z jednej strony szukają informacji medycznych związanych ze swoją chorobą (jej podejrzeniem), z drugiej zaś szukają informacji, na podstawie których wybierają świadczeniodawcę medycznego, np. fizjoterapeutę, a potem niektórzy z nich wyrażają jeszcze opinie na temat uzyskanych świadczeń zdrowotnych i świadczeniodawców. 

Podstawowymi narzędziami marketingu internetowego są strona internetowa i poczta elektroniczna. Najpopularniejszą usługą internetową jest strona WWW. World Wide Web to zbiór dokumentów stworzonych za pomocą języka programowania i odnoszących się do siebie nawzajem dzięki tzw. odnośnikom. Witryna w aspekcie e-marketingu jest tanim, kompleksowym i efektywnym narzędziem przekazu informacji. Poczta elektroniczna umożliwia przesyłanie wiadomości do skrzynek pocztowych niezależnie od korzystania adresata z komputera w chwili wysyłania danych. E-mail to jeden z najważniejszych sposobów komunikacji przez internet. W marketingu w sieci można wykorzystać też newsletter, czyli biuletyn elektroniczny wysyłany mailem do prenumeratorów (np. informacja o zatrudnieniu nowych lekarzy rehabilitacji medycznej, zmianach godzin przyjęć, nieobecności personelu).

Najnowsze instrumenty e-marketingu związane są z tzw. mediami społecznościowymi (social media). Według słownika języka polskiego są to technologie internetowe i mobilne umożliwiające kontakt pomiędzy użytkownikami poprzez wymianę informacji, opinii i wiedzy. Należą do nich m.in. Facebook, Twitter, LinkedIn. Media społecznościowe stanowią nowoczesny i efektywny kanał komunikacji, jednakże w przypadku rehabilitacji leczniczej należy uwzględniać specyfikę usługi, a tym samym grupę docelową. Nowoczesny zakład rehabilitacji powinien być obecny przynajmniej na Facebooku. To portal społecznościowy, w ramach którego zarejestrowani użytkownicy mogą tworzyć sieci i grupy, dzielić się wiadomościami i zdjęciami. Według danych Gemiusa, zasięg Facebooka w Polsce to ponad 80% (20,1 mln) wszystkich internautów.

Wykorzystując w swej działalności internet, podmioty rynkowe stosują zazwyczaj jeden z dwóch modeli biznesowych – informacyjny lub transakcyjny. Model informacyjny związany jest z przekazywaniem informacji za pośrednictwem własnych stron na temat działalności podmiotu i jego oferty (zakresu usług). Zakłady rehabilitacji leczniczej powinny przyjąć model informacyjny z uwagi na charakter swej działalności oraz prawne ograniczenia reklamy.

Strona zakładu rehabilitacji leczniczej

Dla działalności e-marketingowej fundamentalne znaczenie ma strona internetowa. Przedstawia ona dane w sposób wszechstronny – informacje mają formę wielowymiarową (łączą ze sobą tekst, dźwięk, grafikę, a nawet animację, np. spacer po wirtualnej przychodni). Pojemność informacyjna serwisu jest bardzo duża oraz szybka i niedroga w aktualizacji. Dostępność aktualizacji daje internetowi przewagę nad innymi mediami. Obecnie każdy zakład rehabilitacji powinien mieć własną stronę internetową.

Projektowanie strony musi być poprzedzone określeniem jej celu oraz adresata (odbiorcy). Przy zakładaniu witryny należy przede wszystkim zwrócić uwagę na jej adres. Powinien on kojarzyć się bezpośrednio z podmiotem, być stosunkowo krótki i prosty w zapisie oraz łatwy do zapamiętania (np. www.rehamed). Kolejnym krokiem jest stworzenie projektu zawartości strony, a następnie wypełnienie poszczególnych elementów zawartości (opracowanie tekstów, zrobienie zdjęć). Decydując się na utworzenie witryny, należy zwrócić szczególną uwagę na projekt graficzny rozmieszczenia poszczególnych elementów na stronie (tzw. layout) i nawigację (odpowiednie i funkcjonalne rozplanowanie elementów służących do przemieszczania się po witrynie). Odpowiednio dobrane kolory i grafika, wyraźna, duża czcionka oraz konkretna, a także aktualna informacja to standardowe przesłanki dobrej strony internetowej ZRL.

Na stronie internetowej ZRL powinny znaleźć się co najmniej następujące pozycje w menu:

  • o nas (krótka historia ZRL, w tym rok założenia i siedziba oraz forma prawna, misja),
  • aktualności (zbiór informacji związanych przede wszystkim z podmiotem, np. otrzymanie nagrody, poszerzenie zakresu usług, życzenia świąteczne),
  • zakres usług/świadczeń (rodzaj świadczeń, godziny i miejsce przyjęć itp.),
  • cennik,
  • NFZ (informacje o posiadanym kontrakcie, jeśli jest, i zasadach jego realizacji, m.in. o skierowaniach),
  • kontakt.

Dodatkowo:

  • galeria (zdjęcia, film),
  • mapka dojazdu,
  • przydatne Linki (np. NFZ, Ministerstwo Zdrowia).

Na stronie ZRL można też zawrzeć odnośnik do Facebooka, jeśli zakład/fizjoterapeuta ma tam konto. Ważniejsze z powyższych linków (o nas, zakres usług, kontakt) należy umieścić na górze strony (główne menu), pozostałe z boku, ewentualnie niektóre (typu „napisz do nas”) na dolnym pasku. Góra strony to również miejsce na umieszczenie nazwy i logotypu podmiotu leczniczego oraz ewentualnie paska/baneru (najlepiej ruchomego) ze zdjęciami. Dla potencjalnego pacjenta ZRL istotna jest opcja odbycia na stronie wirtualnego spaceru po placówce (daje to możliwość zapoznania się z warunkami lokalowymi i sprzętem). Dla kreowania pozytywnego wizerunku zakładu rehabilitacji ważne jest informowanie o nagrodach/osiągnięciach pracowników i eventach (w tym akcjach bezpłatnych usług). Ponadto kreuje go rzetelna informacja na temat zabiegów (metoda, zastosowanie, przebieg), a także umieszczone na stronie przykładowe zestawy ćwiczeń do samodzielnego wykonywania (np. w formie krótkich filmików). Można je także zamieścić na portalu YouTube (a odnośnik na stronie).

Poza tym istotne są udogodnienia techniczne, takie jak możliwość powiększenia czcionki czy odsłuchania treści. Za zgodą pracownika na WWW można umieścić jego zdjęcie i krótki życiorys zawodowy, ze szczególnym uwzględnieniem zainteresowań (np. rehabilitacja pacjentów po udarze, pediatryczna itp.) oraz ukończonych kursów.

Najważniejszy w perspektywie marketingowej jest link zawierający zakres usług (świadczeń). Powinien on się rozgałęziać na odnośniki związane z poszczególnymi segmentami usług (np. fizykoterapia, kinezyterapia, masaż). Zgodnie z art. 12 z ustawy z dnia 6 listopada 2008 r. o prawach pacjenta i Rzeczniku Praw Pacjenta (w skrócie u.p.p.), pacjent ma prawo do informacji o rodzaju i zakresie świadczeń zdrowotnych udzielanych przez podmiot udzielający świadczeń zdrowotnych, w tym o profilaktycznych programach zdrowotnych finansowanych ze środków publicznych realizowanych przez ten podmiot. Podmiot leczniczy powinien udostępnić informacje o rodzaju i zakresie udzielanych świadczeń w formie pisemnej poprzez umieszczenie jej w swoim lokalu, w miejscu ogólnodostępnym. Poza lokalem (budynkiem) ZRL, który należy uznać za podstawowe miejsce realizacji obowiązku z art. 12 u.p.p., informację o rodzaju i zakresie udzielanych świadczeń powinno się dodatkowo umieścić na stronie internetowej podmiotu. Podawanie zakresu świadczeń na stronie podmiotu leczniczego to z jednej strony wymóg rynkowy związany w dużym stopniu z orientacją marketingową, a z drugiej strony możliwość częściowej realizacji dyspozycji art. 12 u.p.p. Należy bowiem uznać, że każdy podmiot leczniczy może umieścić informację o rodzaju i zakresie świadczeń zdrowotnych na własnej stronie internetowej (Paszkowska 2015, s. 80). Informacja o rodzaju i zakresie udzielanych świadczeń musi być zgodna z aktualnym wpisem do rejestru podmiotów leczniczych.

Ponadto zgodnie z art. 24 ust. 2 ustawy o działalności leczniczej, aktualne informacje dotyczące rodzaju działalności leczniczej, zakresu świadczeń i cenników za usługi oraz za udostępnienie dokumentacji medycznej (stanowiące niektóre obowiązkowe elementy regulaminu organizacyjnego) należy podać do wiadomości pacjentów przez ich wywieszenie w widoczny sposób w miejscu udzielania świadczeń oraz na stronie internetowej podmiotu wykonującego działalność leczniczą. Umieszczenie cennika zabiegów na WWW ZRL jest ob...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 11 wydań czasopisma "Praktyczna Fizjoterapia i Rehabilitacja"
  • Nielimitowany dostęp do całego archiwum czasopisma
  • ...i wiele więcej!
Sprawdź

Przypisy