Dołącz do czytelników
Brak wyników

Z praktyki gabinetu

9 sierpnia 2018

NR 92 (Marzec 2018)

Relacje fizjoterapeuty i problemy z mediami

0 324

Rosnąca konkurencja na rynku usług medycznych, a także ograniczenia prawne ich reklamowania sprawiają, że nowoczesne zakłady rehabilitacji leczniczej coraz częściej skłaniają się do nawiązywania bliższych relacji z mediami różnego typu, wykorzystując je 
do celów promocyjnych, ale i kształtując swój pozytywny wizerunek. Zaistnienie w mediach oznacza jednak konieczność jego ochrony, 
również za pomocą instrumentów prawnych, a także monitoringu mediów, zwłaszcza lokalnych. 

To właśnie z mediów potencjalni pacjenci mogą uzyskać informację o nowym zakładzie rehabilitacji lub nowych usługach.

Mechanizmy rynkowe, a szczególnie rosnąca konkurencja na rynku usług medycznych, ale także ograniczenia prawne reklamy uzasadniają adaptację public relations (PR) dla sfery świadczeń zdrowotnych, w tym również w zakresie rehabilitacji leczniczej. Public relations jest rodzajem promocji masowej, a zarazem stanowi bardzo istotny element strategii marketingowej. Kierownik lub menedżer zakładu rehabilitacji powinien być głównym inicjatorem i kontrolerem działań w zakresie kształtowania wizerunku zakładu rehabilitacji przy ścisłej współpracy z pracownikami. Nowoczesny fizjoterapeuta powinien poznać i stosować instrumenty klasycznego PR, ale z uwzględnieniem specyfiki ochrony zdrowia. Rynkowy sukces, jaki mogą odnieść zakłady rehabilitacji leczniczej, zależy w dużej mierze od wypracowania pozytywnego i spójnego wizerunku efektywnego PR. Na kształtowanie wizerunku każdego podmiotu rynkowego, w tym podmiotów leczniczych, bardzo istotny wpływ mają media. Media kreują zarówno pozytywny, jak i negatywny wizerunek podmiotów leczniczych oraz personelu medycznego. Obecnie za jedną z podstawowych sfer PR uznaje się powszechnie tzw. media relations (czyli relacje z mediami).

Klasyczne media relations 

Do podstawowych działań w ramach zewnętrznego PR należą media relations. Termin ten oznacza budowanie dobrych i obustronnie korzystnych relacji organizacji, w tym zakładów rehabilitacji, z mediami. Nie można zapominać, że bardzo istotny, w tym także negatywny, wpływ na wizerunek podmiotu leczniczego i personelu medycznego ma prasa. Stanowi ona nieodłączny oraz niezbędny element życia społecznego. Prasa to silnie oddziaływające medium komunikacji społecznej docierające do szerokiego grona potencjalnych pacjentów.

Prasa to stosunkowo szerokie pojęcie, które ma swoją definicję zawartą w ustawie z dnia 26 stycznia 1984 r. Prawo prasowe, zgodnie z którą prasa oznacza publikacje periodyczne, które nie tworzą zamkniętej, jednorodnej całości, ukazujące się nie rzadziej niż raz do roku, opatrzone stałym tytułem albo nazwą, numerem bieżącym i datą, a w szczególności: dzienniki i czasopisma, serwisy agencyjne, stałe przekazy teleksowe, biuletyny, programy radiowe i telewizyjne oraz kroniki filmowe; prasą są także wszelkie istniejące i powstające w wyniku postępu technicznego środki masowego przekazywania, w tym także rozgłośnie oraz tele- i radiowęzły zakładowe, upowszechniające publikacje periodyczne za pomocą druku, wizji, fonii lub innej techniki rozpowszechniania.

Odpowiednio budując relacje z mediami, można w sposób efektywny kreować pozytywne postawy odbiorców wobec konkretnego zakładu rehabilitacji. Media relations mogą być realizowane z użyciem wielu narzędzi, do których zalicza się m.in. informacje prasowe (które mogą dotyczyć np. wprowadzenia innowacyjnej usługi zdrowotnej − zabiegu), komunikację bezpośrednią z dziennikarzami, monitoring mediów. Kierownik zakładu rehabilitacji powinien przede wszystkim nawiązać i utrzymywać przyjazne kontakty z regionalnym dziennikiem i rozgłośnią radiową, w których to może wypowiadać się (sam lub jego pracownicy) na tematy związane z rehabilitacją leczniczą i udzielaniem świadczeń zdrowotnych (np. artykuł o dostępności do rehabilitacji domowej), a przede wszystkim propagować zachowania prozdrowotne (np. udzielając wywiadu na temat profilaktyki bólu kręgosłupa lędźwiowego lub kontuzji kolan u biegaczy amatorów). Na stronie internetowej zakładu rehabilitacji można umieścić w menu pozycję Media o nas i tam zamieszczać artykuły, które opublikowano o danym zakładzie lub fizjoterapeucie. W większych podmiotach wyznacza się czasami konkretną osobę do kontaktów z mediami, jednakże najczęściej należy to do obowiązków kierownika.

Media społecznościowe

Pacjenci coraz powszechniej korzystają z internetu w związku ze swoim zdrowiem. Z jednej strony szukają informacji medycznych związanych ze swoją chorobą (jej podejrzeniem), z drugiej zaś wyszukają informacje, na podstawie których wybierają lekarza, fizjoterapeutę czy konkretny podmiot leczniczy, a potem niektórzy z nich wyrażają jeszcze opinie na temat uzyskanych świadczeń zdrowotnych oraz świadczeniodawców. Nowym, ale powszechnym już od kilku lat rodzajem mediów, są tzw. media społecznościowe (social media).Według Słownika języka polskiego PWN są to technologie internetowe i mobilne umożliwiające kontakt pomiędzy użytkownikami poprzez wymianę informacji, opinii i wiedzy. Należą do nich m.in.: Facebook, Instagram, Twitter, LinkedIn. Media społecznościowe stanowią nowoczesny i efektywny kanał komunikacji, jednak w przypadku rehabilitacji leczniczej należy uwzględniać specyfikę usługi, a tym samym grupę docelową. Nowoczesny zakład rehabilitacji lub fizjoterapeuta powinien być obecny przynajmniej na Facebooku. Jest to portal społecznościowy, w ramach którego zarejestrowani użytkownicy mogą tworzyć sieci i grupy, dzielić się wiadomościami i zdjęciami. Zakład rehabilitacji powinien mieć swoją stronę internetową, a na niej link do Facebooka. Informację o posiadaniu konta na Facebooku należy upowszechniać wśród obecnych i potencjalnych pacjentów (m.in. poprzez umieszczanie logo na gadżetach firmowych). Bardzo ważne jest bieżące podawanie i aktualizowanie informacji na Facebooku. Można np. poinformować o otwarciu nowej filii zakładu rehabilitacji, zakupie nowego sprzętu a przede wszystkim o obecnie udzielanych oraz nowych usługach. Na Facebooku można zamieszczać zdjęcia z ważnych wydarzeń w zakładzie, np. imprezy jubileuszowej, akcji profilaktycznych (np. badań młodzieży szkolnej pod kątem skolioz). Dla młodszych pacjentów, w tym sportowców, to przede wszystkim strona internetowa i Facebook będą podstawowymi źródłami informacji o istnieniu i ofercie konkretnego zakładu rehabilitacji. Niektórzy fizjoterapeuci prowadzą blogi, a nawet vlogi o fizjoterapii, i udzielają się na forach internetowych, co należy uznać za słuszny kierunek działań PR. Fizjoterapeuta-bloger może wykorzystać przykładowo Twitter będący serwisem społecznościowym udostępniającym usługę mikroblogowania. Zarejestrowany użytkownik może wysyłać i odczytywać tak zwane tweety. Nie można zapominać o możliwościach multimedialnego przekazu w sieci. Szczególnie zasadne w przypadku usług fizjoterapii jest umieszczanie filmików z zestawami ćwiczeń. Interesującym dla przekazu multimedialnego, choć mniej popularnym w sferze ochrony zdrowia narzędziem jest Instagram będący fotograficznym serwisem społecznościowym hostingu zdjęć. Umożliwia on użytkownikom edycję zdjęć i filmów, stosowanie do nich filtrów cyfrowych oraz udostępnianie ich w różnych serwisach społecznościowych.

Interesującym rozwiązaniem jest prowadzenie forum internetowego na witrynie zakładu rehabilitacji lub aktywne uczestnictwo w popularnym forum medycznym. Forum internetowe jest serwisem oferowanym najczęściej darmowo, za pomocą którego dokonuje się zapisu dyskusji internetowej w formie tekstowej. Zazwyczaj fora są budowane wokół jakiegoś wiodącego tematu (np. artykułu o konkretnym fizjoterapeucie lub metodzie fizjoterapii) i rozwijane w różnych kierunkach. Fora dyskusyjne to nic innego jak strony WWW, na których poszczególni użytkownicy mogą zostawiać wiadomości na wybranych przez siebie tematach.

Dla kreowania pozytywnego wizerunku zakładu rehabilitacji ważne jest informowanie o nagrodach lub osiągnięciach pracowników i różnego typu wydarzeniach (w tym akcjach bezpłatnych usług). Ponadto kreuje go rzetelna informacja na temat zabiegów (metoda, zastosowanie, przebieg). Informacja o używanych mediach społecznościowych powinna znaleźć się w formie piktogramów (logo) na stronie internetowej zakładu i odwrotnie − w medium społecznościowym, np. na Facebooku, adres strony WWW zakładu.

Instrumenty ochrony fizjoterapeuty 

Jednym z problemów, jakie mogą dotknąć zakład rehabilitacji czy też fizjoterapeutę w sferze działalności medialnej, są niekorzystne, a nawet obraźliwe artykuły lub opinie na forach internetowych. Część opinii o fizjoterapeutach lub zakładach rehabilitacji zamieszczanych na portalach i forach, a także artykułów prasowych, ma charakter negatywny, a niektóre z nich ze względu na swój naganny i bezprawny charakter mogą skutkować odpowiedzialnością prawną. Obrażanie fizjoterapeuty w czasopiśmie lub na portalu czy forum internetowym może stanowić naruszenie dóbr osobistych i/lub przestępstwo (zniesławienia, znieważenia). Środki ochrony prawnej fizjoterapeuty w powyższej sytuacji uregulowane są przede wszystkim w Kodeksie cywilnym oraz w Kodeksie karnym.

Odpowiedzialność o charakterze cywilnym ponoszona może być m.in. za naruszenie dóbr osobistych innej osoby, np. fizjoterapeuty.

Naruszenie takie może mieć miejsce w szczególności w Internecie w formie wpisu na forum dyskusyjnym lub opinii na portalu oraz w artykułach prasowych. Dobra osobiste mają charakter niemajątkowy, a ich przykładowy wykaz zawarty jest w art. 23 Kodeksu cywilnego. Zgodnie z powyższym artykułem do dóbr osobistych należą w szczególności zdrowie, wolność, cześć, swoboda sumienia, nazwisko lub pseudonim, wizerunek, tajemnica korespondencji, nietykalność mieszkania, twórczość naukowa, artystyczna, wynalazcza i racjonalizatorska. Dobra osobiste pozostają pod ochroną prawa cywilnego niezależnie od ochrony przewidzianej w innych przepisach. Ogólnie w praktyce dochodzi najczęściej do naruszenia dobra osobistego w postaci czci, wizerunku i nazwiska.

Działanie sprawcy naruszenia może naruszać jedno lub więcej dóbr osobistych konkretnego fizjoterapeuty. Ciężar udowodnienia naruszenia dóbr osobistych w sądzie spoczywa na powodz...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów.

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 11 wydań czasopisma "Praktyczna Fizjoterapia i Rehabilitacja"
  • Nielimitowany dostęp do całego archiwum czasopisma
  • ...i wiele więcej!
Sprawdź

Przypisy