Dołącz do czytelników
Brak wyników

Wpływ cen na sprzedaż oraz pakietowanie w gabinecie fizjoterapii

Artykuły z czasopisma | 6 marca 2014 | NR 48
27

Marketing mix, czyli mieszanka marketingowa, to zespół czynników, którymi można oddziaływać na rynek. W jego skład wchodzą: produkt, miejsce sprzedaży, cena, reklama (promocja). W artykule omówiono cenę oraz jej wpływ na zwiększenie sprzedaży lub zmianę postrzegania usług fizjoterapeutycznych.

„Cena jest tym, co płacisz, wartość jest tym, co dostajesz” – Warren Buffet, czyli „Wyrocznia z Omaha”

POLECAMY

Na początek mechanizm, który każdy zauważył i na który każdy się łapie, a mianowicie stosowanie w cenach cyfry 9. Dziewiątka w cenie pozwala po prostu więcej sprzedać i jest to udowodnione naukowo. Ponadto okazuje się, że towar kosztujący sumę zawierającą 9 sprzedaje się lepiej niż ten sam towar, tańszy, ale bez 9 w cenie. Przetestowano dwie takie same sukienki – jedna kosztowała 39 dolarów, a druga 35. Droższa sprzedała się o 24% lepiej. Podobnie, kiedy ogłoszono promocję: „Kiedyś 60 dolarów, teraz tylko 45”, to mniejsza promocja o treści „Kiedyś 60 dolarów, teraz 49” ilościowo sprzedała więcej towaru, nie wspominając o większych zyskach. Jak widać – lepiej nie ignorować siły tej klasycznej już metody.

Gdy chce się niezauważalnie podwyższyć cenę, nie należy przekraczać 10% wzrostu. Zbadano, że taka podwyżka nie zostanie odnotowana przez większość osób, a przez to nie wpłynie znacząco na przychody. Ten mechanizm działa również w drugą stronę – aby obniżka została zauważona, należy obniżyć cenę o więcej niż 10%. Mniejsza promocja obniży nam jedynie zyski, bez podniesienia popytu na usługi. 

Czy opłaca się być tanim?

Nigdy nie należy się przechwalać, że jest się tanim albo prosić klientów o to, aby sprawdzali ceny u innych fizjoterapeutów. Sugeruje to, że doświadczenie, wyposażenie i inne elementy nie mają znaczenia. Jeśli koniecznie chce się zaznaczyć, że jest się tańszym, warto uzasadnić, dlaczego tak jest, np. przychodnia jest na uboczu, właściciel płaci mniejszy czynsz, nie reklamuje się szeroko albo ma tylu pacjentów, że może sobie na to pozwolić. Zawsze musi być jakiś logiczny argument przemawiający za niższą ceną, w przeciwnym wypadku pacjent może pomyśleć, że poziom usług odbiega od ogólnie przyjętej normy. Należy pamiętać, że dla osoby niezaznajomionej z daną branżą cena może być jedynym wskaźnikiem jakości lub korzyści.

W przypadku gabinetów dopiero rozpoczynających działalność, którym zależy, aby jak najszybciej zdobyć rynek, warto zamiast obniżać cenę, zaoferować pacjentowi coś więcej niż u konkurencji. Będzie to jasny komunikat: „Hej, może i jesteśmy nowi, ale przez to bardziej się staramy”. Może to być dłuższy masaż albo dodatkowo inny zabieg lub wygodne pakiety. Właścicielom gabinetu powinno ciągle zależeć na tym, aby pacjent miał okazję zapoznać się z różnymi usługami, a taka promocja może być dobrą wymówką, żeby dać coś za darmo.

Jak się okazuje, „za darmo” to też wartość, 0 zł to również cena, dzięki której paradoksalnie można zarabiać. Sprzedawanie czegoś poniżej kosztów produkcji jest bardzo sprytną strategią. Wykorzystują ją producenci drukarek, którzy później zarabiają na tuszach, albo firmy telekomunikacyjne, sprzedając telefony za złotówkę. Zwyczajnie wiedzą, że i tak się im to opłaci, bo klient przez 24 miesiące będzie płacił abonament i jest duże prawdopodobieństwo, że zostanie z nimi na lata. Zwłaszcza, że operatorzy zdają sobie sprawę, że będą mogli takiego klienta ciągle zarzucać nowymi ofertami. W końcu już raz im zaufał, czyli najtrudniejsze zadanie, jakie stoi przed marketingiem, zostało wykonane.

zy fizjoterapeuta może się czegoś nauczyć od takich molochów? Oczywiście. Wielkie firmy dobrze wiedzą, że wywołanie pierwszej transakcji jest kluczowe. Znają również koszt zdobycia klienta. Jeśli zamiast wydawać na reklamę i marketing przeznaczą te pieniądze na coś darmowego lub o wiele tańszego dla klienta, to już samo to zadziała jak reklama. Fizjoterapeuci powinni również przyjąć ten tok myślenia i nie patrzeć na pacjenta przez pryzmat jednorazowej transakcji, ale raczej perspektywy długotrwałej relacji. Wówczas może się okazać, że jeden pacjent średnio jest warty np. 2000 zł. Koszt reklamy, jaki trzeba ponieść, żeby zdobyć takiego pacjenta, to ok. 200 zł. Czyż nie lepiej więc zaoferować takiemu pacjentowi zabieg o wartości 200 zł, którego koszt wykonania wynosi np. 100 zł? Dzięki temu koszt zdobycia pacjenta wynosi 100 zł, a nie 200 zł, a pacjent ma okazję doświadczyć na własnej skórze dobroczynnych skutków oferowanych usług.

Skąd wiadomo, że coś jest tanie albo drogie?

Zależy, do czego to porównać. Jeśli przedstawi się zabieg za 100 zł zaraz obok usługi za 800 zł, wtedy ta pierwsza cena wydaje się niesamowitą okazją. Często tak skonstruowane są menu w restauracjach, w których specjalnie jest opracowane danie za np. 120 zł, a obok umieszczona cała masa tańszych potraw w cenie 30 zł. Dzięki takiemu zestawieniu te 30 zł już nie wydaje się wysoką kwotą.

Tworząc cennik i dając pacjentom do wyboru różne opcje, warto przygotować 3 warianty zabiegów – ten najpopularniejszy, na który chce się zwrócić uwagę, niech będzie opcją średnią.

Jednak siła kontekstu to nie tylko inne ceny, to także sposób sprzedaży czy miejsce, w którym proponuje się klientowi daną cenę. Dlaczego w eleganckich restauracjach ludzie gotowi są płacić więcej za to samo niż w zwykłych? Czemu to samo piwo kosztuje 4 razy więcej w barze niż w sklepie? Jeśli w sposób przemyślany właściciele gabinetu kreują swój wizerunek, dbają o wygląd przychodni, zwracają uwagę na detale, kulturę, spójność marki, to klient będzie mniej opierał się przed wyższą ceną niż w przychodni, która nie dba o te aspekty. Według Williama Poundstone, autora książki „Priceless: The Myth of Fair Value” („Bezcenne: Mit godziwej wartości”) jest wysoce prawdopodobne, że dając klientowi do wyboru zbyt mało opcji, można sobie zaszkodzić.

Naukowiec przeprowadził 3 testy. W pierwszym z nich dał do wyboru kupującym 2 opcje: piwo za  1,80 USD i piwo za 2,50 USD. Cztery na pięć osób wybrało opcję premium. Co się jednak stało, kiedy badacz dodał trzecie, najtańsze piwo za 1,60 USD? Zostało ono całkowicie zignorowane, ale jakimś cudem piwo za 1,80 USD stało się atrakcyjniejsze dla 80% kupujących. Trunek za 2,50 USD zakupiło tylko 20% badanych. Nie chodziło jednak o to, aby odkryć metodę na sprzedaż większych ilości tańszej opcji. W trzeciej próbie zabrano więc najtańsze piwo i dodano bardzo drogie za 3,40 USD. Wynik był bardzo pozytywny, bo najtańsze piwo za 1,80 USD kupiło 5% klientów, opcją średnią za 2,50 USD zainteresowało się 85% kupujących, a najdroższe piwo za 3,40 USD najmocniej przemówiło do 1 na 10 badanych. Jaki z tego wniosek dla fizjoterapeuty? Tworząc cennik i dając pacjentom do wyboru różne opcje, warto przygotować 3 warianty zabiegów – ten najpopularniejszy, na który chce się zwrócić uwagę, niech będzie opcją średnią. Należy mu przeciwstawić usługę tańszą o mniejszych korzyściach i bogatszą opcję trzecią. Zawsze warto oferować wersję premium. Na każdym rynku, nie ważne jak zasobnym, jest 10–20% chętnych, którzy wybierają najdroższe opcje. Wiedzą to producenci samochodów, telefonów oraz biura podróży. Jest to dla nich sposobność sprzedania czegoś niewiele droższego w produkcji przy dużo wyższej marży.

Ciekawostka! Nawet prezentacja ceny ma znaczenie. Im więcej znaków, przecinków, cyfr, tym w głowie czytającego tworzy się dłuższe słowo, co już jest sygnałem dla podświadomości, że cena jest wysoka. Warto więc unikać konstrukcji typu 1199,00 zł, a zamiast tego zapisać po prostu 1199 zł. Zbadano, że tam, gdzie podawana jest cena w tej ostatniej formie, statystycznie więcej chętnych się decyduje na zakup.

Warto tworzyć pakiety usług

Wszystkie powyższe zasady nie odnoszą się jedynie do wyceniania pojedynczych zabiegów. Można je stosować również dla pakietów. Jeśli gabinet nie ma w ofercie pakietów, najwyższy czas zacząć je stosować.

Warto spojrzeć znowu na duże firmy (przykłady wielkich korporacji mogą być pouczajace, bo zazwyczaj wszystko mają przetestowane, nawet najdrobniejszy detal nie jest dziełem przypadku): np. operatorzy cyfrowej telewizji satelitarnej – czy któryś sprzedaje pojedyncze kanały? Na pewno nie w Polsce. Operator zarabia na tzw. braku optymalizacji, czyli oferuje klientom w pakiecie np. srebrnym kanały sportowe, edukacyjne, informacyjne i dziecięce. Jednak nie wszystkie z danej kategorii – nawet, kiedy klient domaga się tylko sportowych, bo np. nie ma dzieci. Operator wie, że jeśli klientowi zależy na innych sportowych kanałach, wykupi złoty pakiet, gdzie będzie miał wszystkie interesujące go kanały plus 90, których nigdy nie włączy. Co by było gdyby możliwe było wybranie jednego kanału za np. 2 zł? Nikt by nie przekroczył 20 zł abonamentu miesięcznie, bo każdy by płacił tylko za to, co chce oglądać. Oczywiście operatorów telewizji jest niewielu, mają oni uprzywilejowaną pozycję, ale z ich sposobu myślenia fizjoterapeuta również może wyciągnąć naukę – choćby taką, że w pakiecie łatwiej sprzedać to, co trudno sprzedać oddzielnie. Dzięki łączeniu atrakcyjnych zabiegów z zabiegami niepopularnymi albo takimi, które z jakiegoś powodu nie przemawiają do pacjenta, można stworzyć pakiet, dzięki któremu pacjent będzie miał okazję spróbować tego, na co w innym wypadku by się nie zdecydował. Jeśli operatorzy satelitarni posiadają dominującą pozycję nad każdym klientem, to nie można tego powiedzieć o przychodniach rehabilitacyjnych. Dlatego w ich przypadku koniecznie jest udostępnienie opcji zakupu oddzielnie zabiegów, które się pakietuje. Na uniwersytecie Harvard udowodniono, że udostępnienie takiej opcji skutkuje lepszą sprzedażą pakietu. Oczywiście, jeśli suma ceny pojedynczych zabiegów jest wyższa niż koszt pakietu.

Pakiety mają także ułatwić wybór pacjentowi. Zabiegi mogą mieć różne, czasami bardzo długie i skomplikowane nazwy. Tłumaczenie wszystkim, co każda z nich oznacza, to cenne miejsce – zwłaszcza na ulotce. Lepiej zamknąć te kilka zabiegów pod wspólną nazwą np. „NI...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 10 wydań czasopisma "Praktyczna Fizjoterapia i Rehabilitacja"
  • Nielimitowany dostęp do całego archiwum czasopisma
  • ...i wiele więcej!
Sprawdź

Przypisy