Elementy kształtowania wizerunku zakładu rehabilitacji leczniczej

Przemiany rynkowe i społeczne doprowadziły do zmiany postawy oraz wymagań pacjenta, który stał się świadomym, a także aktywnym klientem rynku usług medycznych. Usługi medyczne, w tym także w zakresie rehabilitacji leczniczej, podlegają coraz silniejszym wpływom rynku i stają się przedmiotem konkurencji. Coraz silniej konkurują między sobą zakłady rehabilitacji leczniczej (ZRL), walcząc przede wszystkim o komercyjnego pacjenta (zabiegi pełnopłatne). Dlatego też niezbędne staje się wykorzystywanie nowoczesnych instrumentów rynkowych przez świadczeniodawców medycznych w zakresie rehabilitacji, w tym także związanych z kreowaniem pozytywnego wizerunku, czyli public relations (PR). Należy pamiętać, że w wielu państwach, także w Polsce, zakazana jest reklama działalności leczniczej. Zgodnie bowiem z art. 14 ustawy z dnia 15 kwietnia 2011 r. o działalności leczniczej podmiot leczniczy, w tym ZRL, może podawać do wiadomości publicznej informacje o zakresie i rodzajach udzielanych świadczeń zdrowotnych. Jednakże treść i forma tych informacji nie mogą mieć cech reklamy. Powyższy przepis wyznacza granice informacji, jakie świadczeniodawca medyczny ma podawać do wiadomości publicznej i może ogłaszać publicznie w ramach własnej promocji, oraz ustanawia zakaz reklamy świadczeń zdrowotnych.

Z uwagi na powyższy zakaz reklamy świadczeń zdrowotnych alternatywą dla fizjoterapeutów, którzy chcą utrzymać lub wzmocnić pozycję rynkową, staje się public relations. Public relations zgodnie z angielskim źródłosłowem odnosi się do wielu relacji, narzędzi i środków komunikowania ze społeczeństwem. W polskiej nomenklaturze nie znaleziono odpowiednika tego sformułowania i w związku z tym termin public relations ma obecnie charakter uniwersalny zarówno w Polsce, jak i na całym świecie.

Pojęcie i rodzaje public relations 

Współcześnie PR rozumiane jest generalnie jako zarządzanie wizerunkiem całej organizacji (w tym świadczeniodawcy medycznego), kompleksowe zarządzanie procesem komunikowania się z otoczeniem i interesariuszami. Z kolei celem tych działań jest kreowanie pozytywnego wizerunku oraz budowanie i utrzymywanie relacji.

W literaturze PR przedstawiane...