Dołącz do czytelników
Brak wyników

Z praktyki gabinetu

10 lipca 2018

NR 90 (Styczeń 2018)

Elementy kształtowania wizerunku zakładu rehabilitacji leczniczej

0 329

Zakłady rehabilitacji leczniczej coraz częściej konkurują między sobą, starając się zdobyć jak najwięcej pacjentów komercyjnych.

W związku z tym koniecznością staje się sięganie przez świadczeniodawców medycznych po nowoczesne instrumenty rynkowe, także te związane z kreowaniem pozytywnego wizerunku, czyli public relations.

Przemiany rynkowe i społeczne doprowadziły do zmiany postawy oraz wymagań pacjenta, który stał się świadomym, a także aktywnym klientem rynku usług medycznych. Usługi medyczne, w tym także w zakresie rehabilitacji leczniczej, podlegają coraz silniejszym wpływom rynku i stają się przedmiotem konkurencji. Coraz silniej konkurują między sobą zakłady rehabilitacji leczniczej (ZRL), walcząc przede wszystkim o komercyjnego pacjenta (zabiegi pełnopłatne). Dlatego też niezbędne staje się wykorzystywanie nowoczesnych instrumentów rynkowych przez świadczeniodawców medycznych w zakresie rehabilitacji, w tym także związanych z kreowaniem pozytywnego wizerunku, czyli public relations (PR). Należy pamiętać, że w wielu państwach, także w Polsce, zakazana jest reklama działalności leczniczej. Zgodnie bowiem z art. 14 ustawy z dnia 15 kwietnia 2011 r. o działalności leczniczej podmiot leczniczy, w tym ZRL, może podawać do wiadomości publicznej informacje o zakresie i rodzajach udzielanych świadczeń zdrowotnych. Jednakże treść i forma tych informacji nie mogą mieć cech reklamy. Powyższy przepis wyznacza granice informacji, jakie świadczeniodawca medyczny ma podawać do wiadomości publicznej i może ogłaszać publicznie w ramach własnej promocji, oraz ustanawia zakaz reklamy świadczeń zdrowotnych.

Z uwagi na powyższy zakaz reklamy świadczeń zdrowotnych alternatywą dla fizjoterapeutów, którzy chcą utrzymać lub wzmocnić pozycję rynkową, staje się public relations. Public relations zgodnie z angielskim źródłosłowem odnosi się do wielu relacji, narzędzi i środków komunikowania ze społeczeństwem. W polskiej nomenklaturze nie znaleziono odpowiednika tego sformułowania i w związku z tym termin public relations ma obecnie charakter uniwersalny zarówno w Polsce, jak i na całym świecie.

Pojęcie i rodzaje public relations 

Współcześnie PR rozumiane jest generalnie jako zarządzanie wizerunkiem całej organizacji (w tym świadczeniodawcy medycznego), kompleksowe zarządzanie procesem komunikowania się z otoczeniem i interesariuszami. Z kolei celem tych działań jest kreowanie pozytywnego wizerunku oraz budowanie i utrzymywanie relacji.

W literaturze PR przedstawiane jest najczęściej w dwóch zasadniczych sferach. W pierwszym aspekcie komunikowania publicznego PR pojmuje się jako zaplanowaną, świadomą i długotrwałą działalność informacyjną każdej instytucji, firmy, a także pojedynczego człowieka.

Celem jej jest tworzenie i rozwijanie przyjaznych relacji z otoczeniem. Natomiast w aspekcie komunikowania marketingowego PR postrzegany jest jako jedno z narzędzi promocji (wchodzące w skład marketingu miks – obok reklamy, sprzedaży osobistej i promocji sprzedaży). 

Powszechnie przyjmuje się, że PR to szczególna działalność, która służy kreowaniu pozytywnego wizerunku. Termin wizerunek (image) potocznie używany jest jako wyrażenie określające sumę poglądów i postaw, jakie ma osoba lub grupa do innej osoby czy organizacji.

Na pozytywny wizerunek fizjoterapeuty bądź zakładu rehabilitacji mają wpływ przede wszystkim pozytywne doświadczenia osobiste pacjentów, które przekazywane są w postaci dobrych opinii do otoczenia.

Rolą PR w podmiocie leczniczym jest przede wszystkim:

  • budowanie prestiżu i kreowanie wizerunku organizacji,
  • wyszukiwanie i wykorzystywanie okazji rynkowych,
  • budowanie przychylności interesariuszy (klientów, dostawców, NFZ itp.),
  • promowanie usług,
  • dbanie o pozytywną opinię osób pracujących w danej organizacji.

Z uwagi na odbiorcę (adresata) działań PR wyróżnia się:

  • PR wewnętrzne (tj. skierowane do członków lub pracowników organizacji) oraz
  • PR zewnętrzne (tzw. internal PR).

Wewnętrzny PR realizuje się głównie poprzez właściwie prowadzoną politykę informacyjną, dlatego też często nazywane jest komunikacją wewnętrzną. Zewnętrzny wizerunek ZRL kreują dwie grupy czynników, tj. zależne i niezależne od usługodawcy. Każdy świadczeniodawca ma możliwość pośredniego lub bezpośredniego wpływania na treść i zakres komunikacji w sferze działań PR. 

Kto powinien zajmować się projektowaniem, wdrażaniem i koordynacją działań w zakresie kreowania pozytywnego wizerunku ZRL?

Przede wszystkim jest to zadanie kierownika podmiotu leczniczego w sferze nadzoru i koordynacji. Często również w zakresie projektowania i wdrażania strategii PR. Na rynku istnieją także profesjonalne firmy zajmujące się kreowaniem wizerunku. Podstawowym celem działań ZRL w zakresie PR powinno być stworzenie miejsca przyjaznego zarówno dla pacjentów, jak i pracowników, oraz zwiększenie wiedzy na temat świadczeniodawcy na lokalnym rynku usług medycznych, a w rezultacie efektywne wykreowanie i utrzymanie pozytywnego wizerunku. Jednakże prowadzone działania nie mogą mieć charakteru reklamy.

Internal public relations

Przed realizacją działań PR skierowanych na zewnątrz podmiotu leczniczego ważne jest, by zadbać o pozytywny wizerunek oraz odpowiednie relacje wewnątrz danego podmiotu leczniczego. Zgodnie z powiedzeniem, że „PR zaczyna się w domu”, należy pamiętać o interesariuszach najbardziej związanych z organizacją. To właśnie pracownicy oraz osoby zatrudnione na podstawie umów cywilnych i członkowie ich rodzin są najbardziej wiarygodnym źródłem informacji o danym zakładzie rehabilitacji na zewnątrz. Mogą oni kreować wizerunek marki i utrwalać go w otoczeniu. Poprzez swoją lojalność i postępowanie tworzą obraz podmiotu leczniczego. W zakładach rehabilitacji wewnętrzne PR może być realizowane m.in. przy wykorzystaniu takich instrumentów, jak: 

  • szkolenia i kursy podnoszące kwalifikacje pracowników, które są motywatorem i dowartościowują pracownika,
  • briefing, czyli bezpośrednie rozmowy informacyjne w ramach danego działu bądź zespołu zadaniowego itp., które może przeprowadzać dyrektor lub kierownicy; spotkania realizowane są w formie narad, burzy mózgów, powinny umożliwiać dwukierunkową komunikację, przekazywanie oraz wymianę prawdziwej i pełnej informacji,
  • spotkania integracyjne, nieformalne, które organizuje się z okazji np. świąt, sukcesu zawodowego poszczególnych pracowników bądź całej placówki, celem ich jest integrowanie personelu i podtrzymywanie pozytywnych relacji w zespole, 
  • tablice informacyjne i gazetki ścienne przygotowane w ciekawej formie wizualnej, zawierające m.in. aktualności z życia podmiotu, decyzje przełożonych, istotne przepisy prawne, zmiany w aktach prawnych, informacje prasowe opublikowane w mediach na temat jednostki lub nowocześniej intranet,
  • drzwi otwarte, czyli określone dni i godziny, podczas których osoby zarządzające ZRL mają czas wyłącznie dla pracowników, służą im pomocą w problemach,
  • gadżety (np. notesy, długopisy, a także fartuchy lub uniformy z logo organizacji).

Logo

Coraz większa liczba świadczeniodawców medycznych, także ZRL, ma swoje własne logo. Logo to graficzny znak pełniący funkcję marketingową, a jednocześnie informacyjną, poprzez skrótowe, ale łatwo zauważalne i łatwo zapamiętywane przedstawienie symbolu firmy, instytucji, organizacji lub też jakiejś idei, pomysłu, mogący również odgrywać rolę jako charakterystyczne oznaczenie czegoś, czyli pełnić funkcję znaku informacyjnego. Oprócz wersji podstawowej logo może mieć również wersje: pionową (lub poziomą), konturową, monochromatyczną (do druku półtonami jednej farby). Logo świadczeniodawcy medycznego ma formę graficzną i zazwyczaj składa się z rysunku (elementu graficznego) lub stylizowanego wyrazu bądź liter (logotypu) albo rysunku i liter czy wyrazu. Podstawowym zadaniem logo jest odróżnienie produktów i usług jednego podmiotu leczniczego od produktów i usług konkurencji, czyli przykładowo zakładu rehabilitacji A od zakładu rehabilitacji B. Logo mają przede wszystkim prywatne podmioty lecznicze, a także uzdrowiska (spółki). Powinno ono pacjentowi, także potencjalnemu, kojarzyć się z konkretnym zakładem rehabilitacji medycznej. Jeżeli świadczeniodawca ma logo, to powinno ono zostać umieszczone na jego stronie internetowej oraz na i w budynku. Jeżeli nie, to zakładanie strony jest dobrą okazją do zaprojektowana logo placówki. Poza tym logo może być umieszczone na fartuchach personelu (np. na kieszeni) i koniecznie na identyfikatorach. Niektóre podmioty lecznicze, co należy uznać za zasadne, umieszczają swoje logo na dokumentacji medycznej, a także na środkach transportu. Logo ma niewątpliwie istotne znaczenie marketingowe. Głównym jego zadaniem jest wstępne nakierowanie osoby na symbolizowany podmiot poprzez przyciągnięcie uwagi oglądającego formą graficzną wyróżniającą to logo z otoczenia, a następnie powiązanie emocjonalne danej osoby z symbolizowanym podmiotem poprzez formę graficzną odpowiadającą charakterem danemu podmiotowi. Logo po dokonaniu formalności prawem przewidzianych może zostać znakiem towarowym korzystającym z ochrony prawnej. Naruszenie praw do znaku towarowego ZRL może spowodować sankcje o charakterze cywilnym oraz karnym i stać się przyczyną wszczęcia przez uprawnionego postępowania cywilnego lub karnego.

Budynek i gabinet

Na kształtowanie wizerunku świadczeniodawcy medycznego, podobnie jak innych organizacji, wpływają różnorodne elementy, wśród których można wyróżnić dwie podstawowe grupy, tj. elementy rzeczowe i personalne. Pierwsza grupa obejmuje różne elementy wpływające na kształtowanie wizerunku świadczeniodawcy medycznego związane z: otoczeniem budynku, budynkiem i jego wnętrzem oraz samym miejscem udzielania świadczeń zdrowotnych (np. gabinetem terapii manualnej). Dotyczy ona przede wszystkim pomieszczeń i ich wyposażenia oraz dostępności.

Na sposób postrzegania świadczeniodawcy medycznego wpływa całe otoczenie zewnętrzne i wewnętrzne ZRL oraz wszystkie wpisujące się w nie elementy. Wymienić należy tutaj m.in.: 

  • łatwy dostęp do budynku (komunikacyjny, np. usytuowanie blisko przystanku MPK, i architektoniczny, np. gabinety zabiegowe na parterze, szerokie i o równej powierzchni korytarze),
  • dostępny dla pacjentów i wygodny oraz bliski parking,...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów.

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 11 wydań czasopisma "Praktyczna Fizjoterapia i Rehabilitacja"
  • Nielimitowany dostęp do całego archiwum czasopisma
  • ...i wiele więcej!
Sprawdź

Przypisy