Dołącz do czytelników
Brak wyników

Z praktyki gabinetu

10 lipca 2018

NR 90 (Styczeń 2018)

Elementy kształtowania wizerunku zakładu rehabilitacji leczniczej

0 51

Zakłady rehabilitacji leczniczej coraz częściej konkurują między sobą, starając się zdobyć jak najwięcej pacjentów komercyjnych.

W związku z tym koniecznością staje się sięganie przez świadczeniodawców medycznych po nowoczesne instrumenty rynkowe, także te związane z kreowaniem pozytywnego wizerunku, czyli public relations.

Przemiany rynkowe i społeczne doprowadziły do zmiany postawy oraz wymagań pacjenta, który stał się świadomym, a także aktywnym klientem rynku usług medycznych. Usługi medyczne, w tym także w zakresie rehabilitacji leczniczej, podlegają coraz silniejszym wpływom rynku i stają się przedmiotem konkurencji. Coraz silniej konkurują między sobą zakłady rehabilitacji leczniczej (ZRL), walcząc przede wszystkim o komercyjnego pacjenta (zabiegi pełnopłatne). Dlatego też niezbędne staje się wykorzystywanie nowoczesnych instrumentów rynkowych przez świadczeniodawców medycznych w zakresie rehabilitacji, w tym także związanych z kreowaniem pozytywnego wizerunku, czyli public relations (PR). Należy pamiętać, że w wielu państwach, także w Polsce, zakazana jest reklama działalności leczniczej. Zgodnie bowiem z art. 14 ustawy z dnia 15 kwietnia 2011 r. o działalności leczniczej podmiot leczniczy, w tym ZRL, może podawać do wiadomości publicznej informacje o zakresie i rodzajach udzielanych świadczeń zdrowotnych. Jednakże treść i forma tych informacji nie mogą mieć cech reklamy. Powyższy przepis wyznacza granice informacji, jakie świadczeniodawca medyczny ma podawać do wiadomości publicznej i może ogłaszać publicznie w ramach własnej promocji, oraz ustanawia zakaz reklamy świadczeń zdrowotnych.

Z uwagi na powyższy zakaz reklamy świadczeń zdrowotnych alternatywą dla fizjoterapeutów, którzy chcą utrzymać lub wzmocnić pozycję rynkową, staje się public relations. Public relations zgodnie z angielskim źródłosłowem odnosi się do wielu relacji, narzędzi i środków komunikowania ze społeczeństwem. W polskiej nomenklaturze nie znaleziono odpowiednika tego sformułowania i w związku z tym termin public relations ma obecnie charakter uniwersalny zarówno w Polsce, jak i na całym świecie.

Pojęcie i rodzaje public relations 

Współcześnie PR rozumiane jest generalnie jako zarządzanie wizerunkiem całej organizacji (w tym świadczeniodawcy medycznego), kompleksowe zarządzanie procesem komunikowania się z otoczeniem i interesariuszami. Z kolei celem tych działań jest kreowanie pozytywnego wizerunku oraz budowanie i utrzymywanie relacji.

W literaturze PR przedstawiane jest najczęściej w dwóch zasadniczych sferach. W pierwszym aspekcie komunikowania publicznego PR pojmuje się jako zaplanowaną, świadomą i długotrwałą działalność informacyjną każdej instytucji, firmy, a także pojedynczego człowieka.

Celem jej jest tworzenie i rozwijanie przyjaznych relacji z otoczeniem. Natomiast w aspekcie komunikowania marketingowego PR postrzegany jest jako jedno z narzędzi promocji (wchodzące w skład marketingu miks – obok reklamy, sprzedaży osobistej i promocji sprzedaży). 

Powszechnie przyjmuje się, że PR to szczególna działalność, która służy kreowaniu pozytywnego wizerunku. Termin wizerunek (image) potocznie używany jest jako wyrażenie określające sumę poglądów i postaw, jakie ma osoba lub grupa do innej osoby czy organizacji.

Na pozytywny wizerunek fizjoterapeuty bądź zakładu rehabilitacji mają wpływ przede wszystkim pozytywne doświadczenia osobiste pacjentów, które przekazywane są w postaci dobrych opinii do otoczenia.

Rolą PR w podmiocie leczniczym jest przede wszystkim:

  • budowanie prestiżu i kreowanie wizerunku organizacji,
  • wyszukiwanie i wykorzystywanie okazji rynkowych,
  • budowanie przychylności interesariuszy (klientów, dostawców, NFZ itp.),
  • promowanie usług,
  • dbanie o pozytywną opinię osób pracujących w danej organizacji.

Z uwagi na odbiorcę (adresata) działań PR wyróżnia się:

  • PR wewnętrzne (tj. skierowane do członków lub pracowników organizacji) oraz
  • PR zewnętrzne (tzw. internal PR).

Wewnętrzny PR realizuje się głównie poprzez właściwie prowadzoną politykę informacyjną, dlatego też często nazywane jest komunikacją wewnętrzną. Zewnętrzny wizerunek ZRL kreują dwie grupy czynników, tj. zależne i niezależne od usługodawcy. Każdy świadczeniodawca ma możliwość pośredniego lub bezpośredniego wpływania na treść i zakres komunikacji w sferze działań PR. 

Kto powinien zajmować się projektowaniem, wdrażaniem i koordynacją działań w zakresie kreowania pozytywnego wizerunku ZRL?

Przede wszystkim jest to zadanie kierownika podmiotu leczniczego w sferze nadzoru i koordynacji. Często również w zakresie projektowania i wdrażania strategii PR. Na rynku istnieją także profesjonalne firmy zajmujące się kreowaniem wizerunku. Podstawowym celem działań ZRL w zakresie PR powinno być stworzenie miejsca przyjaznego zarówno dla pacjentów, jak i pracowników, oraz zwiększenie wiedzy na temat świadczeniodawcy na lokalnym rynku usług medycznych, a w rezultacie efektywne wykreowanie i utrzymanie pozytywnego wizerunku. Jednakże prowadzone działania nie mogą mieć charakteru reklamy.

Internal public relations

Przed realizacją działań PR skierowanych na zewnątrz podmiotu leczniczego ważne jest, by zadbać o pozytywny wizerunek oraz odpowiednie relacje wewnątrz danego podmiotu leczniczego. Zgodnie z powiedzeniem, że „PR zaczyna się w domu”, należy pamiętać o interesariuszach najbardziej związanych z organizacją. To właśnie pracownicy oraz osoby zatrudnione na podstawie umów cywilnych i członkowie ich rodzin są najbardziej wiarygodnym źródłem informacji o danym zakładzie rehabilitacji na zewnątrz. Mogą oni kreować wizerunek marki i utrwalać go w otoczeniu. Poprzez swoją lojalność i postępowanie tworzą obraz podmiotu leczniczego. W zakładach rehabilitacji wewnętrzne PR może być realizowane m.in. przy wykorzystaniu takich instrumentów, jak: 

  • szkolenia i kursy podnoszące kwalifikacje pracowników, które są motywatorem i dowartościowują pracownika,
  • briefing, czyli bezpośrednie rozmowy informacyjne w ramach danego działu bądź zespołu zadaniowego itp., które może przeprowadzać dyrektor lub kierownicy; spotkania realizowane są w formie narad, burzy mózgów, powinny umożliwiać dwukierunkową komunikację, przekazywanie oraz wymianę prawdziwej i pełnej informacji,
  • spotkania integracyjne...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów.

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 11 wydań czasopisma "Praktyczna Fizjoterapia i Rehabilitacja"
  • Nielimitowany dostęp do całego archiwum czasopisma
  • ...i wiele więcej!
Sprawdź

Przypisy